در دنياي كنوني كه در هم تنيدگي نظام اطلاعاتي و ارتباطاتي يكي از مقولات مهم در زمينه جهاني شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهاي فرهنگي و تبليغي از اهميت ويژه اي برخوردار شده است. «مخاطب»، هدف نهايي هر كوشش تبليغي و فرآيند ارتباطي است.
لزوم شناخت مخاطب
در دنياي كنوني كه در هم تنيدگي نظام اطلاعاتي و ارتباطاتي يكي از مقولات مهم در زمينه جهاني شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهاي فرهنگي و تبليغي از اهميت ويژه اي برخوردار شده است. «مخاطب»، هدف نهايي هر كوشش تبليغي و فرآيند ارتباطي است. با اين حال، با نگاهي به مجموعه برنامه ها و فعاليت هاي فرهنگي و تبليغي كه تاكنون در كشور ما به انجام رسيده است، در مي يابيم كه غالبا از مطالعه و تحقيق جدي و اثرگذار در زمينه شناسايي مخاطب و خواست، گرايش و نيازهاي او غفلت شده است. امروز دپارتمان هاي مخاطب شناسي، نيازسنجي و نظرسنجي در موسسات فرهنگي و تبليغي، بخش قابل توجهي از بودجه ها را جذب مي كنند، چرا كه اين موسسات به خوبي مي دانند كه بقاي آنها وابسته به «برقراري ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.
مخاطب شناسي تا آنجا اهميت دارد كه بعضي از نظريه پردازان علوم ارتباطات معتقدند كه غفلت از مخاطب، نهادهاي فرهنگي را به انزوا و مهجوريت مي كشاند و سرانجام به ورطه اضمحلال سوق خواهد داد. آري، چنانچه عنصر «مخاطب» را از فرآيند ارتباط حذف كنيم، ارتباط ديگر مفهوم و معنايي نخواهد داشت.

لزوم شناخت مخاطب
در دنياي كنوني كه در هم تنيدگي نظام اطلاعاتي و ارتباطاتي يكي از مقولات مهم در زمينه جهاني شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهاي فرهنگي و تبليغي از اهميت ويژه اي برخوردار شده است. «مخاطب»، هدف نهايي هر كوشش تبليغي و فرآيند ارتباطي است. با اين حال، با نگاهي به مجموعه برنامه ها و فعاليت هاي فرهنگي و تبليغي كه تاكنون در كشور ما به انجام رسيده است، در مي يابيم كه غالبا از مطالعه و تحقيق جدي و اثرگذار در زمينه شناسايي مخاطب و خواست، گرايش و نيازهاي او غفلت شده است. امروز دپارتمان هاي مخاطب شناسي، نيازسنجي و نظرسنجي در موسسات فرهنگي و تبليغي، بخش قابل توجهي از بودجه ها را جذب مي كنند، چرا كه اين موسسات به خوبي مي دانند كه بقاي آنها وابسته به «برقراري ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.
مخاطب شناسي تا آنجا اهميت دارد كه بعضي از نظريه پردازان علوم ارتباطات معتقدند كه غفلت از مخاطب، نهادهاي فرهنگي را به انزوا و مهجوريت مي كشاند و سرانجام به ورطه اضمحلال سوق خواهد داد. آري، چنانچه عنصر «مخاطب» را از فرآيند ارتباط حذف كنيم، ارتباط ديگر مفهوم و معنايي نخواهد داشت.
در جهان امروز، رسانه ها و نهادهاي فرهنگي آن چنان متعدد و متنوع هستند كه «دامنه اختيار و انتخاب مخاطبان» بسيار گسترده شده است. بنابراين، به طور طبيعي بايد دغدغه نهادهاي فرهنگي در مورد جذب و حفظ مخاطب افزايش يابد. زيرا اگر نهادي نتواند مخاطب را «ترغيب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوي نهادهاي رقيب خواهد رفت.
خصوصيات مخاطبين
فعاليت نهادها و رسانه هاي فرهنگي، «ارتباطات جمعي را در بر مي گيرد نه «ارتباطات ميان فردي» اگر در فرآيند ارتباطات ميان فردي، فقط «فرد» موردنظر است؛ در ارتباطات جمعي، مخاطب عضوي از يك گروه پرتعداد محسوب مي شود كه داراي خصوصياتي از اين قبيل است:
1- افردي كه مخاطب قرار گرفته اند، در سوي مقابل، با يك نهاد يا رسانه مواجه هستند. بنابراين، از تجربه مشتركي عبور خواهند كرد.
2- مخاطبان در هر برش زماني، پرتعداد هستند، آنچنان كه متصديان نهاد فرهنگي قادر نيستند تا با همه آنها ارتباط ميان فردي برقرار و تبادل نظر كنند.
3- مخاطبان نهادهاي فرهنگي كلان، همگان و همسان نيستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعي گوناگون قرار دارند. حتي مخاطبان برنامه هاي تخصصي نيز كاملا يكسان نيستند. با وجود اين، حداقل زمينه مشترك ميان مخاطبان همان برگزيدن يك نهاد يا رسانه براي دريافت پيام هاي آن ها است.
4- ديگر اين كه مخاطبان، غالبا گروهي ناشناخته هستند. يك طراح برنامه هاي فرهنگي و يا يك روزنامه نگار نمي تواند به طور دقيق پيش بيني كند كه اثرش را چه كساني و با چه خصوصياتي از نظر خواهند گذرانيد.
در مورد ارزيابي مخاطب، دو مساله عمده قابل طرح است: تعداد مخاطبان و گرايش آنها درميدان رقابتي امروز، نهاد فرهنگي بايد بي درنگ، واكنش مخاطبان را در قبال برنامه ها و راهبردهاي خود بسنجد و پي در پي روش ها و راهكارها را اصلاح نمايد. در واقع، فرآيند برنامه آفريني و طرح ريزي نهاد تبليغي شامل چند مرحله است:
در مرحله نخست لازم است نيازهاي مخاطب سنجيده شود؛ در مرحله دوم، راهكارها و طرح هايي براي پاسخگويي به نيازها و علايق مخاطبان تدوين شود؛ در مرحله سوم نيز بازخورد ميزان موفقيت فرآيند و نيل به اهداف دريافت و بررسي شود.
نكته ديگر اين كه مخاطبان را مي توان به دو دسته تقسيم كرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص اگرچه وسعت كمي مخاطبان عام بيشتر است، اما سرنوشت نهادهاي فرهنگي به طور چشمگيري به تصميمات و اقدامات مخاطبان خاص نيز وابسته است. از اين رو، ضروري است كه سياست گذاران نهاد، بازخورد احتمالي مخاطبان خاص را نيز در نظر بگيرند. برخي از مخاطبان خاص عبارتند از: سياستمداران و دستگاه هاي دولتي، مراكز و موسسات دانشگاهي و علمي، تشكل هاي غيردولتي، موسسات مالي و اعتباري و...